Addio a Facebook: perché le aziende cambiano nome

Come sa chiunque abbia avviato un’azienda, scegliere un nome non è un compito facile.

Ci sono molte considerazioni, come ad esempio:

Sono disponibili gli handle social e il nome di dominio?
C’è un concorrente che utilizza già un nome simile?
Le persone possono scrivere, pronunciare e ricordare il nome?
Ci sono interpretazioni culturali o simboliche che potrebbero essere problematiche?

L’elenco potrebbe continuare. Queste considerazioni sono amplificate quando un’azienda è già stabilita e ancora più difficili quando la tua azienda serve miliardi di utenti in tutto il mondo.

Facebook (probabilmente la società madre, non il social network) è alla vigilia di un cambio di nome, e sveleremo alcune probabili ragioni per questo. Ma prima esamineremo i cambiamenti storici del nome aziendale nella storia recente, esplorando le varie motivazioni alla base del motivo per cui un’azienda potrebbe cambiare nome. Di seguito sono riportate alcune delle categorie di rebranding che si distinguono di più.

Pressione sociale

Le percezioni della società possono cambiare rapidamente e le aziende fanno del loro meglio per anticipare questi cambiamenti in anticipo. Oppure, se non cambiano nel tempo, le loro mani potrebbero essere forzate.

Con il passare del tempo, le società con esternalità negative più palesi sono state sottoposte a pressioni, in particolare nell’era degli investimenti ESG. La pressione sociale era dietro i cambi di nome di Total e Philip Morris. Nel primo caso, il passaggio a TotalEnergies aveva lo scopo di segnalare il passaggio dell’azienda oltre il petrolio e il gas per includere le energie rinnovabili.

In alcuni casi, il motivo per cui le aziende cambiano nome è più sottile. GMAC (General Motors Acceptance Corporation) non voleva essere associata ai prestiti subprime e al successivo salvataggio multimiliardario da parte del governo degli Stati Uniti, e un cambio di nome era un modo per iniziare con una “lavagna pulita”. La società di servizi finanziari è stata rinominata Ally nel 2010.

Premendo il pulsante di ripristino

I marchi possono diventare impopolari nel tempo a causa di scandali, un calo della qualità o innumerevoli altri motivi. Quando ciò accade, un cambio di nome può essere un modo per convincere i clienti a liberarsi di quelle vecchie connotazioni negative.

I provider internet e TV sono all’ultimo posto nelle valutazioni di soddisfazione dei clienti, quindi non sorprende che molti abbiano cambiato nome negli ultimi anni.

Facciamo di più

Questo è uno scenario molto comune, in particolare quando le aziende attraversano una rapida espansione o trovano successo con nuove offerte di prodotti. Dopo un periodo di crescita e cambiamento sostenuti, un’azienda può scoprire che il nome attuale è troppo limitante o non riflette più accuratamente ciò che l’azienda è diventata.

Sia Apple che Starbucks hanno semplificato i nomi delle loro società nel corso degli anni. Il primo ha eliminato “Computers” dal suo nome nel 2007 e Starbucks ha eliminato “Coffee” dal suo nome nel 2011. In entrambi i casi, il cambio di nome ha significato dissociare l’azienda da ciò che inizialmente li ha resi di successo, ma in entrambi i casi è stata una scommessa che ha dato i suoi frutti.

Uno dei più grandi cambiamenti di nome negli ultimi anni è il passaggio da Google ad Alphabet. Questo cambio di nome ha segnalato il desiderio dell’azienda di espandersi oltre la ricerca e la pubblicità su Internet.

Pivot del nome di avvio

Un altro scenario di cambio di nome molto comune è il cambio di nome in fase iniziale.

Nel mondo della musica, c’è la speculazione che le melodie limitate e il plagio subconscio renderanno la creazione di nuova musica sempre più difficile in futuro. Allo stesso modo, ci sono milioni di aziende nel mondo e solo tanti nomi brevi e scattanti. (È così che finiamo con le aziende chiamate Quibi.)

Molti dei popolari servizi digitali che usiamo oggi sono iniziati con nomi molto diversi. Il Google che conosciamo oggi una volta si chiamava Backrub. Instagram ha iniziato la sua vita come Bourbn e Twitter ha iniziato la sua vita come “Twittr” prima di trovare una E di riserva nel mucchio di scarabei.

Problemi di copyright

Come accennato in precedenza, molte aziende iniziano come esperimenti speculativi o progetti di passione, quando un nome valido e ben controllato non è in cima alla lista delle priorità. Di conseguenza, le nuove aziende possono incorrere in problemi con il copyright.

Questo è stato il caso quando Picaboo, il precursore di Snapchat, è stato costretto a cambiare nome nel 2011. L’esistente Picaboo, una società di fotolibri, non era entusiasta di condividere un nome con un’app che all’epoca era principalmente associata al sexting.

La lotta per il nome WWF era uno scenario più unico. Nel 1994, il World Wildlife Fund e la World Wrestling Federation avevano un accordo reciproco sul fatto che quest’ultima avrebbe smesso di usare le iniziali a livello internazionale, ad eccezione di usi fugaci come “WWF champion”. Alla fine, però, l’accordo è stato in gran parte ignorato e la questione è diventata un punto critico quando la società di wrestling ha registrato wwf.com. Alla fine, la compagnia cambiò nome in WWE (World Wrestling Entertainment) dopo aver perso una causa.

Correzione di rotta

Sbagliare è umano e gli esercizi di rebranding non sempre colpiscono nel segno. Quando un cambio di nome è universalmente panned o, forse peggio, non rilevante, è il momento di correggere la rotta.

Tribune Publishing è stata costretta a fare marcia indietro dopo il cambio di nome in Tronc nel 2016. Il nome ampiamente panned, che è stato stilizzato in tutte le minuscole, è stato visto come un goffo tentativo di diventare un editore digital-first.

Perché Facebook sta cambiando nome?

Facebook sta osservando un cambio di nome per una serie di motivi, ma il principale tra questi è che il marchio è irrevocabilmente associato a scandali, esternalità negative e Mark Zuckerberg.

Anche prima della più recente interruzione e scandalo di whistle-blowing, Facebook era già l’azienda tecnologica meno affidabile da molto tempo. Mark Zuckerberg era una volta il CEO più ammirato della Silicon Valley, ma da allora è caduto in disgrazia.

È facile concentrarsi sui fattori scatenanti negativi per l’imminente cambio di nome, ma c’è anche una certa sostanza dietro il cambiamento. Per prima cosa, Facebook riconosce che i problemi di privacy hanno messo a rischio la loro principale fonte di entrate. Il modello ad-driven dell’azienda costruito sui dati dei suoi utenti viene sottoposto a un controllo crescente ogni anno che passa.

Inoltre, c’è sostanza dietro l’hype del metaverso. Facebook ha segnalato per la prima volta le loro ambizioni nel 2014, quando ha acquisito il produttore di cuffie per la realtà virtuale Oculus. Una parte considerevole della forza lavoro dell’azienda sta già lavorando per rendere il concetto di metaverso una realtà, e ci sono piani per assumere altre 10.000 persone in Europa nei prossimi cinque anni.

Resta da vedere se questa immensa scommessa pagherà, ma per il prossimo futuro, Zuckerberg e gli investitori di Facebook terranno d’occhio come si svolgerà questo cambio di nome e transizione. Dopo tutto, ci sono miliardi di dollari in gioco.

Tratto dal Visual Capitalist, pubblicato il 27.10.2021, di Nick Routley